致零售商:别让“忠诚度”骗了你 想当会员请先付费

导读】 在任何一本关于营销、零售方面的书中,你都会看到,“要提升消费者忠诚度”,“维护一个老客户的成本比开发一个新客户的成本低得多、效率高得多”,诸如此类的观点。

  在任何一本关于营销、零售方面的书中,你都会看到,“要提升消费者忠诚度”,“维护一个老客户的成本比开发一个新客户的成本低得多、效率高得多”,诸如此类的观点。

  不过,我倒是很建议你看一下后台数据,看看你手里各个等级的会员到底给你贡献了多少——同时,你又为了他们,砸了多少钱。

  别让“忠诚度”骗了你

  国外很多机构和学者都对会员卡体系进行过研究:

  2012年,Edgell Knowledge Netword对60个零售商进行调查发现,那些有某零售商会员卡的消费者其实并没有显著地对这个零售商忠诚,甚至这个调查显示,81%的消费者甚至不知道他们的会员卡最后让他们得到什么、如何去兑换积分。而且,美国一个家庭平均有超过18张会员卡。

  在中国,其实不用看数据,就想一想,10年前,在2G网络时代,自己的钱包里有多少张会员卡?有多少次消费是因为积分快到期了,才跑去零售商那里去换礼品?甚至,零售商为了帮助消费者“心照不宣地”维持其会员等级,突然来个10倍积分大促销?

  于是,中国零售商和美国零售商都做了意见相同的事儿,就是为了保留这些最没有未来交易可能的”忠诚用户“花了最多的钱,但是结果,最多是被薅了羊毛。

  想当会员,请先付费

  对,为了忠诚客户而花钱,这个逻辑没错,但是你不可能通过花钱就让客户对你忠诚。

  所以,当传统路子有问题的时候,不如尝试反过来想,能不能让客户为你花钱,还心甘情愿的依附于你?比如说,让用户为他们喜欢的、愿意忠诚于的零售商付费。

  这个领域搞得不错的当属亚马逊:

  亚马逊目前有超过9000万付费会员,这群付费会员购买能力比非付费会员大概多一倍。而且有趣的是,数据显示,82%年收入超过11万美元的美国家庭都是亚马逊会员;CIRP数据显示,30天会员试用结束后,73%的用户会成为年费会员(99美元/年),91%的首年会员会续费第二年,96%的会员会续费第三年——简单的说,用户成了付费会员后,就掉亚马逊坑里了。

  从表面看,原因很简单,因为亚马逊会员体系并不是个传统的X倍积分卡,而是一个覆盖价值、服务和内容的生态体系。

  一方面,只需99美元,就可以2日内免费送达,且无最低消费金额——这是中美电商领域共同的消费者痛点。另一方面,还有云存储、特卖、音乐、原创视频(剧集)等,这也成为亚马逊的一条护城河。

  这类会员体系可不止亚马逊一家:

  美妆品牌丝芙兰(Sephora)有一项名为Flash的会员体系,年费10美元,会员可以获得免费2日送达,且无最低消费限制;电子游戏零售商Gamestop也提供两种年费会员,Power Up Pro(年费14.99美元)和Elite会员(年费29.99美元),会员可以享受到精选礼物、折扣和一些特权。

  付费会员的本质是“爱”

  其实,亚马逊、丝芙兰、Gamestop等零售商很明白的是,忠诚和爱是两回事:忠诚是说,零售商费尽心机把一张会员卡塞到顾客钱包里,而“爱”是在顾客心中有一个只属于你的位置。

  此时,付费会员体系的意义就有了,只要能让用户掏一点钱,其实就成为顾客心中“独一无二”的那个东西,而且顾客付费、零售商提供额外服务,这本身也是童叟无欺的互惠,是相当符合人性的。

  付费会员体系还有个好处,就是用户希望能把会员费赚回来,而零售商本身也会提供很多优惠、服务,双方就进入了一个“看破而不说破”的“合谋”,最终顾客高高兴兴的买了更多的东西,而零售商也提升了收入——来自会员费的收入和来自更多商品销售的收入,这可比传统免费会员卡“可能为零售商带来长远、潜在的收入”要现实的多了。

  国外很多调查研究都显示,其实消费者愿意参加这种付费的会员体系:Loyalty One的调查显示,62%的消费者愿意加入一个付费会员体系,只要他们喜欢的零售商提供该体系。而在80、90后一代中,该比例更可怕:18-24岁的受访者中有75%表达这一意愿,25-34岁受访者中有77%。

  此外,当一个顾客成为付费会员后,他们是更愿意和零售商分享自己的个人信息——如果不相信这个零售商,他根本不会考虑付费成为会员的。而且付费后的“薅羊毛心理”也会让消费者愿意更多到访你的店铺、网站、App,在一定程度上甚至形成了“自生流量”,而且还是完全免费的。

  如此说来,看起来倒是零售商自己束缚了自己,没敢“冒天下之大不韪”要求消费者为成为自己的会员而支付会员费用。

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