打造第一品牌的五大战略路径

导读】 市场竞争日益激烈,产品的同质化正在不断加强,企业的营销环境也在不断恶化,品牌已经成为一个企业提高核心竞争力的关键,品牌营销也逐渐成为企业区分于竞争对手、提高自身市场竞争力的重要途径。

  在国际市场竞争日益激烈的今天,产品的同质化正在不断加强,企业的营销环境也在不断恶化,品牌已经成为一个企业提高核心竞争力的关键,品牌营销也逐渐成为企业区分于竞争对手、提高自身市场竞争力的重要途径。那么如何打造第一品牌的战略路径?

  地球有高山、平地与洼地,市场也一样。任何一个市场竞争单元经过充分竞争后,均会形成高山、平地、洼地的品牌层级。营销疆域普遍呈现高山、平地、洼地的地形规律,居于山顶的是满分靶,居于平地的是零分靶,居于洼地的则是负分靶。做企业也一样,市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一品牌、第二品牌、第三品牌,尤其是第一品牌。一个品牌要有所作为,就必须占据市场的高山位置,做品牌的高山,不做品牌的洼地,这就是赢的法则。

  高山战略的营销原理告诉我们,不同市场位次,具有截然不同的意义,位次靠后的品牌普遍陷入洼地失去经营的价值。只有占据第一、第二位置的品牌才真正意义上具备经营的价值。企业进入市场,开发产品,树立品牌,一定要去占领市场的高山位置,这是赢的法则!那么,如何占据高山位置呢?其实,打造第一品牌有五大战略路径,即抢位、占位、立位、替位和挤位,这五大战略路径全面覆盖各种行业各种企业的各种运作类型。

  抢位与占位战略路径,都是在既有市场实施的战略,在现有的山体上进行登山运动。立位与替位战略路径,是在既有市场之外实施的战略,通过造山运动创建新市场,以创始者的先发优势占据有利地形。立位与替位有很多相似之处,都是造山运动,都是创新顾客价值,都是从头创建一个新品类或者新品项,两者的不同之处在于新、老市场的关系。立位战略对原有的市场影响小,新市场与原市场将同时并存,共同辉煌,原有的产品与品牌并不会因为新产品、新品牌的出现而消失,是一种共容的关系。替位战略注重替代。这是因为,新市场与老市场是此消彼长的替代关系,原产品与新产品、原品类与新品类、原品项与新品项没有共同辉煌的机会,原有的产业会随着新产业的兴起而衰落,原有的领导品牌也将被新领域的领导品牌取而代之,是一种非此即彼的替代关系。挤位战略,则是前面四大基本战略类型的综合应用。

  抢位:多头竞争,抢得第一品牌

  市场已经存在,但没有强势品牌,这个时候率先振臂一呼,行业领导者的地位就能迅速建立。行业品牌化初期的有效战略,竞争阻力小,品牌壁垒低,先声夺人是本战略路径的战略核心。

  抢位战略对于一个没能在其行业中处于领导地位的品牌来说,无疑是一种可以从行业领导者的巨大阴影下冲杀出来的有效方法。该战略把有限的力量集中在单独一个品类或一个区域市场上,集合资源重点突破,全力创造能使自己成为第一的细分市场。例如七喜汽水,在世界饮料市场空间几乎被可口可乐和百事可乐两巨头填满了的情况下,便选择避开锋芒,把自己定位为非可乐的汽水饮料,通过开创新品类而大获成功。抢位战略需要注意一点,细分市场不能小到无利可图,而且新开创的品类必须能够符合消费者的需求,不能与消费者脱节。

  抢位战略的实施分为3个步骤:发现市场缝隙、建立市场类别、独占这个市场。

  占位:发现蓝海,占据第一品牌

  高山位置已经有人占据,但现有的领先品牌只是暂时领先,地位并不牢固,通过营销进攻取而代之,或者通过山头瓜分获得一席之地。

  市场经济中,处处是红海。一个企业和品牌只有在该行业中占据数一数二的位置或者拥有自己的一席之地,才能生存并可持续发展。从市场营销的角度理解,简单地说定位在红海市场就是占位,就是占据消费者某类需求阶梯中的位置,想成功,就得占据消费者某类需求阶梯中的第一位置;想超越,就得创造消费者某类需求阶梯中的第一位置并占据它。红海营销时代,不是要给产品寻找一个位置,而是要去抢占一个位置,因为能够细分的无竞争或少竞争的空间已达到极限,因此占位是新营销时代的主导策略。

  随着市场的变化,关键点的争夺显得尤为重要,变得更加激烈。笔者认为,在爆破营销中以下四大关键点的占位将成为重中之重。

  第一占概念,使产品概念成为行业属性的代名词,设置的是对所有同类产品的区隔。“大和酵素原液”在60年的消费市场中一直处于领先地位,在消费者心目中,大和酵素即酵素。在众多搜索引擎当中,谷歌以其庞大的搜索量、快速而精准的搜索结果和极高的知名度成为搜索引擎的代名词,因此自然成为企业网站推广的首选;百度则打出“全球最大中文搜索”、“百度更懂中文”的口号,其背后是中国概念的吸引力。百度对中文搜索市场有把握及对用户的习惯及爱好的了解更是谷歌无法比拟的。因此,从2005年初开始,“百度一下”迅速成为中文搜索的代名词。

  第二占资源,社会热点事件是独一无二的资源,可以迅速造就企业明星。蒙牛成为航天员牛奶,健力宝是运动员饮料,热点事件看CNN,都是在利用热点事件在消费者心中占有专有位置,从而占有专有市场。

  第三占标准,所谓“一流公司卖标准。”如果你占据品类标准制定者地位,那么你就拥有了在整个行业的话语权!既可以在行业内一统江湖,也可在消费者中以行业代言人的身份出现,赢得信赖。光线传媒就以其雄厚的实力成为中国娱乐传媒行业的标准,其节目领域涵盖娱乐、体育、时尚和电视剧,拥有12档节目,每日制作量达5.5小时,在全国近300家电视台600台次播放,覆盖中国内地全部地区,收视观众达10亿人以上。光线传媒制作的节目成为行业样式,进而成为明星接受采访的首选媒体,成为广告商投放娱乐性广告的首选媒体。

  第四占通路,创新终端或抢先垄断终端对企业的良性发展起着非常重要的作用。娃哈哈利用经销商联盟,创造了饮料业的销售奇迹。例如商场的电视里正在播放新舒蕾的广告,于是就从货架上拿起一瓶新舒蕾走向收银台,但最后买单的却是一瓶夏士莲!原来,在走向收银台的过程中,发现了特价销售的夏士莲,因为夏士莲放在更为明显的端架上。

  立位:创立新品类,自创“蓝海”

  所谓立位,即发现另一个市场,另拉山头,另立为王。就是在一个竞争激烈的领域,通过顾客价值的创新与细分,发现新的市场机会,洞察到新的市场需求,创立一个新品类,在这个新品类中,成为第一品牌。

  实施立位战略,要把握以下3个关键点:市场细分、洞察需求和快速制胜。

  市场细分,市场细分越做越小,品类创新越做越大。传统的市场营销,强调市场竞争很激烈,必须进行市场细分。品类创新是在洞察消费者需求上,创立一个新品类,大力传播,使自己成为这个品类的第一品牌。这样的策略,是让产品占据在一个品类之上,让对手难以进入,取得市场的主导权,甚至独享一方市场。

  洞察需求,品类立位关键在于洞察需求。“凯喜亚”公司的前身是做外贸的,品牌原名叫“沃昌”,他们创新出一个新的产品名叫“5U旅行充电器”,其卖点就是“一个充电器=5个USB接口充电器”,通过品类立位,创建新品类,实现了精彩的一跳。

  快速制胜,实施立位策略,必须快速制胜。立位的根本,是你率先发现了新的需求,并且谋求占有这个新品类。e百分最早推出“学生英语学习机”,并在前期的试点市场取得了成功,而这个过程,被一位比e百分更敏锐、更具魄力和行动力的企业家所注意到,在短时间内,模仿e百分产品,推出另一个品牌——好记星,并在营销策略、战术技巧、推广力度上,全面超越e百分。好记星迅速成为英语学习机的第一品牌,成为这个品类的代表。

  替位:品类替代,移花接木

  通过顾客价值的创新,创建一个新的品类(或品项)替代原有的品类(或品项),以一个全新的产品形态,来满足原有市场的消费需求,最终实现顾客的集体转移。

  替位是创造一个新的品类概念,替换之前的品类概念,对一个已经存在的品类,进行重新定义,因此它不是纯粹意义上的品类创新,而是这个品类本来已经存在,但你可以将这个品类换种说法据为己有。举个例子,保健品是个大品类,但2000年左右,保健品行业让大众非常反感,保健品这词,几乎等同于“骗子”。于是,很多品牌都不敢提自己是保健品,用“健康品”来替代。创造了“健康品”这个词,替换了保健品这个恶名昭彰的品类名,脑白金的“年轻态,健康品”,就是这种做法。以上只是一种品类替换的举例,但并不是“替位策略”。替位的应用,往往适合在一个产业萌芽或产业升级的阶段。

  下面,我们通过恒基伟业打造掌上电脑品牌的案例,来说明替位之道。

  恒基伟业前身是北京四达电子,成立于1992年,其创始人是北京航天大学的博士张振宇先生,当时主要业务是代理快译通等电子词典,1995年到1997年,成为名人的全国总代理商。在代理名人掌上电脑的过程中,张振宇逐渐清晰地洞察到,这个酝酿了多年的行业,随着技术的成熟,将有着巨大的空间,但整个行业缺乏一个强有力的推手。1998年,他决心自立门户,组建恒基伟业公司,决心打造一个属于自己的掌上电脑品牌。在一开始,恒基伟业就抱定了“要做就做第一”的决心,进行了全盘的战略筹划。最终通过巧妙的替位战略,成就了掌上电脑的第一品牌。

  挤位:参与竞争,实现双赢

  所谓挤位,就是直接瞄准现有的第一品牌,找到对手的软肋,以差异化的定位和巧妙的战术攻击,将对手挤出消费心智中第一品牌的地位,取而代之!

  实施挤位,必须做到非常了解你的对手,甚至要能预判对手的反应,做到知己知彼,在战略实施过程中,必须找到比对手更创新、更有效的战术,巧妙挤开对手。

  于长江,品牌导师,蚂蚁舰队首席执行官,徐桂亮品牌设计机构合伙人,中国十大策划专家、中国策划业功勋奖章获得者、“爆破赢销”营销模式首创者和实践者、“品牌持续生长”品牌理论体系的创建者。著有《爆破营销》一书。

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