敬告广告主:广告,是正确的投资而非错误的花费!

导读】 各位:我们一直在思考,广告的目的是为了销售,这完全对吗?广告究竟是一种消费行为还是一种投资行为?投资有风险,入市需谨慎,其实我们的广告主在投放广告时又何尝不是如此,广告的设计制作创意媒体的选择广告媒体的投放广告效果的监测与评估。

  各位:我们一直在思考,广告的目的是为了销售,这完全对吗?广告究竟是一种消费行为还是一种投资行为?投资有风险,入市需谨慎,其实我们的广告主在投放广告时又何尝不是如此,广告的设计制作创意媒体的选择广告媒体的投放广告效果的监测与评估,全都是花钱的事,尤其是媒体的“广告投放”的广告效果在企业战略中的位置,一直以来,都是非常的敏感和暧昧。

  当经济不景气、企业效益不行之时,公司管理层往往会从市场部门开刀,压缩广告投放预算。在这背后,其实很多企业主是以一种花费的观点,来看待广告投放的:好像不花,生意就会变差,花了,不知道到底花到哪里去了,也并不能保证生意一定变好。所以这是我们大多数广告主的共同心声,彭小东导师经常讲我们的广告主之所以认为广告没有效果或者广告是一种消费行为,其主要原因是因为对广告的不了解和对媒体的不熟悉,专业的人做专业的事,专业的事专业的人做。当然啊,投资是花出去钱要获得收益的,而花费是满足某种需要的,非牟利的!同时现在广告的投放都讲究roi,也就是投资收益率,投出去广告能带回来多少收益,你说是不是投资呢?

  大家都知道广告界有一个著名难题,就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。广告大师约翰·沃纳梅克提出:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。在互联网和数字时代,这个著名难题,似乎逐渐有了解决方案。在这个过程之中,越来越多的企业主意识到,广告不再是单纯的烧钱,而是一种投资。

  这是因为我们大家都知道在之前的大众媒体上的广告投资报酬率几乎是没办法追踪的,无论你是投放在电视电台上、报纸杂志上还是公交车高速户外广告上,广告上刊之后,你大概只能求神保佑消费者会因此多买几个你的产品。三个月之后如果你发现业绩变好了,那就再用同样的方法继续打广告。如果没有变好,那就赶快做一个品牌知名度调查,说服自己至少人们记住了你。久而久之,“行销”在企业里变成了一种“花费”,好像不花,生意就会变差,花了,也不知道到底花到哪里去了。

  因为无法得知到底是“谁”在看我的广告,看了之后,又有“谁”去买了我的产品,大众媒体最后演化成了一种“流刺网”生态圈 — 媒体先无差别的冲收视率、冲发行量来“滥捕”,接着再把鱼整包整包的卖给广告主 — 无论是用CPM(Cost per Mille) 或是CPRP(Cost per Rating Point)的方式计价,背后的意思就是每双眼珠的价值都一样,不管他的收入、兴趣、购买计划是如何。

  而虽然企业需要的客户,但既然鱼群只有卖整包的,他们也只好跟着乱枪打鸟,以“曝光”为名,把自家的广告到处张贴 –“这么多鱼里面,总有几条是我要的吧!”久而久之,“广告”开始充斥着“不精准”的行销力讯息 — 或称为“垃圾”,并且逐渐在消费者心目中留下了负面的印象,甚至让大家避之惟恐不及。

  但其实“广告”可以不用这样搞。事实上,在今天大数据,互联网+,移动互联网时代广告不是这样搞的。好的广告主尤其是网络公司,就从来不把广告当作一门花费,好的广告主,其实把广告当作一门“投资”,因为与John Wanamaker所处的时代不同的是,在网络的世界,你永远知道浪费的那一半,是哪一半。

  好的广告主,每天会把正在投资的几十、几百个“广告通道”摊开来检视,仔细计算投资报酬率,看看产生的LTV是否大于CPA。报酬率高的,他们毫不犹豫的加码买进,报酬为负的,他们会先试着更换广告素材,如果仍然没有起色,那就马上砍掉,前后可能不到两天的时间。如此不断重复的优化他们的行销力投资,永远没有停歇的一天。

  这就是“大众”与“网络”最大的差异,也是要进入网络业的创业者必须要学会的know-how,无论你是要投资广告,还是被投资广告。也因此,也有诸多广告主,会把广告作为一项“投资”。不过,任何投资都有风险,广告也不例外,甚至是表现得尤为突出。一方面,比起实物投资,广告是虚拟的,看得见但摸不着,稍纵即逝,无法存留;另一方面,没有谁可以保证,广告一投入立刻就有回报,行销力行为也需要长期的积淀,这个周期可能是一个月,可能是一年或者可能更长。

  一、精准数据

  通过媒介与广告,获取用户数据,过去,因为无法得知到底是“谁”在看广告,看了之后,又有“谁”去买了产品,使得广告的作用,仅仅限于品牌层面的提升以及销售的促进。

  现在,每一次广告的投放,都是一次与消费者直接接触的机会,能够留存下一批互动数据。这些数据,将成为企业的核心资产之一,不仅仅是指导和优化未来的行销力,更能对企业的经营与产品的研发,提供重要性指导。

  近期,阿里巴巴就提出了“消费者资产”的概念,把消费者变成一种资产后,一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,赋能商家为未来的行销力和品牌建设做更聪明的选择。

  二、精确计算

  计算出广告与销量的关系,广告投放与销量之间的关系,至今仍没有准确的计算方式,但趋势是明朗的,未来随着数据的越来越丰富,整合技术越来越强,每一分钱到底效果怎么样,是可以计算出来的。目前,已经有一些领先的厂商,把媒介和销量做了挂钩,钱不是花出去就够了,每一分钱,都要有收益。彭小东导师指出,未来的方向是,行销力和市场部门,会从花钱的角色转变为要背销售KPI、成为赚钱的部门,向这一角色转变。

  三、精众销售

  从CMO到CGO,行销力的最终目就是销售,今年3月,可口可乐在官方网站宣布了一则关键的人事任命:这家消费品巨头不再设立CMO职位,而是由新设的CGO(首席增长官)来领导和整合全球市场行销力、用户体验、商业运营以及公司战略的大动作。除了可口可乐,全球行销力的大玩家们如高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已设立CGO的职位。

  组织架构和职位的调整,其实,是回归到了市场行销力的本质问题,行销力战略即增长战略。传统时代有一种思维,做品牌就是做广告,行销力耗费了巨资,提升了品牌知名度,但在整个行销力过程中,没有人对企业的销售负责。品牌与销售是割裂的,无法形成有效联动。未来,在CGO的驱动下,会更加明确这一点,广告的投放是一项推动销售的投资行为,只有销售才是企业生产发展的命脉。

  史玉柱就认为:广告,它其实就是一个投资。广告是投资是对大脑的持续投资!它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项持续投资。如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。

  我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

  我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。

  做广告,定位的准确比广告形式更重要

  在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。

  我当时打的广告一计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。

  我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。

  这个时候我犯了两个错误。

  第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。

  第二,定位错了。

  我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。

  其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。

  最好的广告其实就是推销产品。

  你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。

  黄金酒案例

  黄金酒不是我做的,当时我已经不管这个公司了。黄金酒是我们团队做的一个项目。因为这个公司我已经不参加任何决策了,他们出于尊重是来找过我,说我们要上个黄金酒你看怎么样,我当时就有两句话,我说我不同意,但是决策权是你们的。最后他们还是上了。

  我后来也跟踪了一下。我觉得他这个产品选得挺好的。黄金酒就是我们的一个配方、我们的一个生产权,跟五粮液合作生产,用的是五粮液大概市场卖580的那种酒,去和基酒做出来的,其实市场价一瓶也就100多块钱,本来是应该能卖得很好的。但是就犯了个错误,他广告语老变,不到两年,就换广告语了。

  后来有一次我见了他们,我说过这个问题,他们也发现了这个问题。所以黄金酒的销量,你说大也不大,小也不小,就处于那种情况。我估计这个项目没啥利润。我觉得它的广告策略是有问题的,除非他们改变这个广告策略,找到一个好的主广告语,坚持打下去。

  五粮液案例

  像这种很老的品牌,比如说茅台、五粮液这种东西,好像在中国人民心中根深蒂固,需不需要做大规模的广告、大规模的促销?我觉得需要。

  比如五粮液,如果在一九五几年,你让中国老百姓报最好的五个酒,其实报不出五粮液。五粮液也是排前面的好酒,但是并不是最顶级的,并不是极限品牌。但是你看五粮液现在销量就很大,这就跟它后面持续的宣传有关。

  有的以前排名比较靠前的酒,现在销量连它的一个尾数都不到。像过去的8大名酒、16大名酒,有很多销量挺惨淡的,你说品质比五粮液差吗?不见得。至少都差不多吧,都是中国的8大名酒,但是很多销量都不行。我觉得这些也是需要广告的。

  只不过这些产品,它们是传统的老品牌,是传统。所以它如果做广告,可能和这些新上市的产品不一样,它的宣传要走另外的套路。我看过五粮液的一个长篇的广告,一个一分钟的广告,以前在中央电视台下午四点半播的,我觉得它那个挺好的,看完之后对五粮液的品质、产品的质量,还是相信的。那个广告是选中了五粮液的质量这点进行主打。.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团5大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!6大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!自传播---自己就是最好的品牌传播!)

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