鞋服企业营销管理困境:处在崩溃边缘

导读】 国内企业接触多了,不免为国内企业的求知、创新的精神所感动。服装作为民营资本最集中的一个行业,一方面我们有灵活的运作机制和敏锐的市场嗅觉,但另一方面服装企业大多是从小作坊发展起来的,管理基础和专业人才非常薄弱。

  国内企业接触多了,不免为国内企业的求知、创新的精神所感动。服装作为民营资本最集中的一个行业,一方面我们有灵活的运作机制和敏锐的市场嗅觉,但另一方面服装企业大多是从小作坊发展起来的,管理基础和专业人才非常薄弱。对利益的狂热追逐,不能冷静运作的真正原因,也是目前很多服装企业欠缺的地方。

  当前,许多服装企业的品牌营销,处在一种随时崩溃的危险当中。这是因为,很多企业一直把产品销售当成是品牌经营,强调产品销售量上去了,市场占有率上去了,品牌就做好了。尤其是当时白手起家的一些民营企业老板,由于当初起家时是靠自己亲自带队,一个产品一个产品地卖出去,把第一桶金赚回来的。这些企业当初成功时也没有什么品牌可言,顶多挂个别人的牌子给人做分厂,然后再贴上自己的牌子卖货。销售好不好,产品4P层面的策略(如价格策略)非常关键,所以老板和他的销售队伍看到的大部分是产品销售在起作用,品牌作用不明显,同时在经营管理方式上属于混合型管理:80%凭感觉+20%科学方法。

  在经营管理及财务上计划性不强,就如同整理衣服一样,同样一个箱子,折好后的衣服放入与未折好的衣服方入到箱子里所容纳的量是不同的。这就说明了计划性的重要。但企业营销管理层一开始就忽略了这些因素,必将导致企业在慢慢做大以后,大家形成习惯性思维,难以突破原有思维、观点和市场营销操作习惯,很自然地就把产品销售当作了品牌经营。除非产品经营实在是已经行不通了,外部竞争压力逼迫企业老板及其营销团队反省自己的行为,老板及其营销团队才会开始意识到产品销售是很重要。因此在当前服装行业竞争激烈而且产品同质化的市场上,品牌经营已经成为企业营销的重点和成功关键。

  品牌经营与产品销售是完全不同的两码事,衡量产品销售的好坏是销售量、销售金额、市场占有率、销售毛利率,衡量品牌经营的好坏也要用到销售考核指标,但还要考核品牌价值。什么是品牌价值?品牌价值的实质是企业在消费者那存下去的未来可以顺利拿回来的一大笔存款,而且这笔存款将给企业带来高利率,是一座建设于现在、成功于未来的商业信用宝库。一句话,产品销售帮助企业实现短期、当期利益,但难以保证或兼顾企业未来,但品牌经营则同时经营过去、现在和未来,能够为企业的现实利益和长远利益提供足够保证。

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