A NEW WORLD打开营销新世界

导读】 对于营销人来说,这是一个令人兴奋的营销时代,营销的边界已经打破,技术、数字、心理学、内容和创意等多个行业之间的碰撞,为营销人带来新的灵感和创意。我们看到,技术越来越多地介入到内容、创意中,改变了内容制作的方式,也让创意有更多无限的可能。

  对营销人来说,这是一个令人兴奋的营销时代,营销的边界已经打破,不同行业之间的碰撞,为营销人带来新的灵感和创意;但同时,这也是一个需要在喧闹中保持冷静的时代。

  当大数据、AI、VR等技术越来越多地融入营销,营销领域的新事物也不断涌现,网红、分享经济、直播等热点,推动着营销进入一个全新的世界。

  新技术加持的营销,已经从一门创意的艺术变成了一门融合的学问,在这个营销新世界里,技术、艺术、创意、时间、入口等多重资源的叠加是常态,资源的融合又会给营销人带来新的灵感和技能,同时也面临着新的命题和挑战。

  对于营销人来说,这是一个令人兴奋的营销时代,营销的边界已经打破,技术、数字、心理学、内容和创意等多个行业之间的碰撞,为营销人带来新的灵感和创意。我们看到,技术越来越多地介入到内容、创意中,改变了内容制作的方式,也让创意有更多无限的可能,这一切都让营销人如虎添翼,更近距离地接触消费者,更透彻地了解消费者,更快、更好地服务消费者。但同时,这也是一个需要在喧闹中保持冷静的时代,因为无论时代怎么变,营销的本质——如何影响和改变消费者行为——不会变,营销人要练就在嘈杂的市场声音中找到本质的本领,揭开层出不穷的新事物、热点和声音的表象,发现本质。

  营销升级,融合与跨界成常态

  随着技术和营销理念的不断升级,营销也在不断地创新中向前发展,新的营销环境下的一个特点便是“融合”。

  现场演讲的嘉宾中,很多嘉宾都不约而同地提到“融合”。大众汽车(集团)中国首席营销官、集团销售和市场营销负责人胡波认为,营销是“艺术和科学”的融合,数字化媒体手段让营销和内容不留痕迹地植入到日常生活中;优衣库大中华区首席市场官吴品慧则把营销视作是“艺术+哲学”的融合;乐视生态营销总裁张旻翚讲到了“入口+时间”的场景营销,认为营销大时代已经进入了一个整合营销体系,资源的叠加和融合,才能扩大营销。

  正如海尔电器集团品牌运营总经理王梅艳所说,没有成功的企业,只有时代的企业。在这个融合的时代里,我们会看到很多传统品牌借助数字化的力量,在新时期重新焕发出活力。

  羽西品牌总经理卫吉峰在主题演讲中,展示了羽西这个传统品牌,通过数字化营销,借助中国艺术家和数字化平台的力量,成功地传递中国美,从而实现品牌重新定位;另一家传统品牌海尔电器,拥抱互联网,探索体验式社群营销,取得了不俗的成绩。微博副总裁王雅娟也介绍了当下许多企业结合社交媒体的很多玩法,如流量变现、粉丝经济,很多品牌会根据社交媒体的不同尝试各种玩法;神州专车通过坚持安全差异化的定位和自建流量池做移动端营销,一年内打造出神州专车品牌。

  而大数据作为当下最热门的话题之一,无疑是这个“融合”的新营销世界的一个注脚。当营销加上大数据后,就带来了无限的可能和想象的空间。

  腾讯社交广告品牌广告业务高级总监卢成麒通过奥迪和兰蔻两大传统品牌与大数据碰撞产生火花的案例,让观众领略到大数据带来的精准化和场景化营销的魅力;WPS CEO葛珂则展示了WPS这个办公软件品牌,通过对庞大用户群的分析和精准定位,发展成为一个在智能终端上布局完整的办公生态。SAP全球副总裁兼大中华区首席营销官孙丽军通过大数据助力NBA的案例,展示大数据帮助品牌更好地讲品牌故事的能力。

  跨界是当下营销新世界的另一大特点。聚思传媒创始人、CEO李庆的主题演讲让观众看到当下的内容、品牌之间是如何在实现整合联动的同时,又契合当下的市场,直击营销痛点。本次峰会的论坛之一“基于都市人群的欲望式内容营销”,正是对李庆观点的一个补充。山川设计事务所创始人徐宗、聚思传媒娱乐营销副总裁骆天天、《创意魔法师》制片人吴海鹏,共同探讨了内容与当下热点以及品牌之间如何实现联动营销,带来多方共赢。

  传统营销人拥抱新营销时代

  当大数据、数字化营销、移动营销成为营销人的新课题时,对传统营销方式和营销人来说不啻为一个挑战,这是否意味着过去的营销方式已经过时,传统营销人也跟不上时代?

  优衣库大中华区首席市场官吴品慧认为,传统营销人在数字化时代依然有不可取代的地位,因为长期传统营销的训练,让他们能够从整体和宏观高度,思考数字世界里很多热点声音的本质。同时,也有很多传统企业在面对新的营销命题时,依然底气十足。

  北京首农电商科技有限公司CEO李志起分享了60多年历史的首农集团“触电”的底气,是它多年积累起来的供应链和生鲜冷链物流体系;金六福酒业市场总监傅治纲在分享中指出,定位大众酒的金六福两条腿走路,传统营销做销量,数字营销做声音,但数字营销不是独立的存在,而是传统营销这棵老树上发出的新芽。

  在移动领域,360全国营销事业群行业资深总监黄剑认为,随着移动端安全事件频发,用户对移动安全的需求在增强,360几千人团队用10年在安全方面积累了不可替代的优势。

  另外,360正在全力打造基于场景的智能营销和生命周期营销,通过实效点睛平台和移动广告平台实现全资源的一站式程序化投放。

  新的营销环境对传统营销和传统营销人固然是一个挑战,但正如搜狐视频营销策略中心总经理金文乐所说,市场的变化迫使我们思考一个媒体或者内容平台真正应该为用户提供什么,让我们自己能够更内敛、更聚焦地思考如何提升用户价值。

  【观点】把脉营销新趋势,助力营销升级

  围绕着本次峰会的主题“A New World”,来自知名品牌、营销服务公司和平台的营销决策者和营销专家们现身说法,用最新的案例、视角和思索,共同探讨了营销新世界里的创新实践和思索,为现场观众带来一场思想盛宴。

  话题一:数字营销如何挑战传统思维?

  齐馨 《成功营销》杂志执行出品人、主编

  数字革命带来了一个全新的营销世界。在这个新世界中,数字革命解放的创意已经进入了真实世界的核心部分,并产生了深远的影响。当营销辅以新技术、大数据和有价值的内容之后,营销人被赋予了新的灵感和技能,去发现消费者尚未成形的需要,去思考如何从销售产品转向经营消费者关系,从孤立看数字化营销变为设计整合的品牌体验。

  处在变革潮中的品牌正在挑战传统的思维,各种各样的奇思妙想与分工明确的营销链结合到了一起,再加上不断迭出的新技术,热爱创新的人们突然可以由各自为政变成了自由联合,将想象力注入技术与营销之中,让数字思维真正颠覆商业。

  吴品慧 优衣库大中华区首席市场官

  传统营销人在新营销环境下依然有不可取代的地位,因为长期的传统营销经验让他们能思考一些声音的本质,即战略问题,你的品牌和声誉在面对很多热点问题时该如何应对。数字营销时代所有的声音都是工具,核心是要解决营销的三个问题:品牌、产品和体验,这就要找到关键时刻点,把对的产品、体验在对的时刻提供给消费者。关键时刻点考验的是广告主洞察、创意和平台运营的能力,广告主通过数字化提升营销效能,最重要的是把这三者整合起来,让它变成营销运作体制的一部分。

  卫吉峰 羽西品牌总经理

  在这样一个数字化的趋势下,羽西如何用数字营销传递中国美?首先是在不同领域大胆的尝试,例如2016年彩妆全想全星视频活动、和小鲜肉许魏洲拍摄《双城爱情》,和中国陶瓷艺术家慧茹合作;其次,在新平台的合作上,2016年羽西也在尝试各种形式,例如和APP IN合作,也和天猫、京东、唯品会、聚美、小红书等展开不同形式的合作。

  话题二:大数据技术如何改变了营销?

  胡波 大众汽车(集团)中国首席营销官、集团销售和市场营销负责人

  在过去的营销手法中,艺术、创意的成分更多一些,进入二十一世纪以后,新兴的媒体、互联网的崛起让我们进入到数字化、社交化营销的时代,在这个时代,广告更多地融入内容,以不留痕迹、润物细无声的传播方式植入到日常生活中。数字化媒体的使用让我们可以越来越多地获得各种各样的数据,现代营销成为科学和艺术的结合,并且科学的成分越来越重要。这里的科学主要是指利用新兴媒体的技术手段和数据应用,包括采集数据、分析数据、建立客户关系管理以及多维度考核传播的绩效。

  孙丽军 SAP全球副总裁兼大中华区首席营销官

  SAP在数字化时代面临着两个挑战,一是如何扩大品牌的知名度,二是向云计算转型。SAP如何重塑品牌?整个数字化的未来包括机器学习、IOT、互联网技术、VR、AR等,我们就把这些技术融入到我们的营销手段中,来吸引我们的观众。

  我们作为一个提供技术大数据的厂商,和很多品牌花大笔钱赞助体育不一样的是:我们并不是满足一个品牌的露出,因为我们的产品本来也看不见,所以我们是用技术的方式提升粉丝观看的体验,提升培训和成绩,然后我们去讲故事。各行各业的人都可以联想到,原来大数据可以这样用,可以帮助我的体育,也可以帮助我的零售等到各个行业转型。

  卢成麒 腾讯社交广告品牌广告业务高级总监

  18年积累与沉淀,腾讯覆盖中国90%的网民,微信和WeChat合并月活跃账户数达到8.46亿,QQ月活跃账户数8.77亿,腾讯系产品实现了对用户生活全方位全天候的渗透。基于大规模、多样化、跨终端用户数据,我们构建高精细的数据标签,深入了解用户特征,为广告主提供真实、精准、连续的用户洞察,指导营销策略的制定、实施与优化。中期运营中,运用动态创意系统,通过创新的广告形式和投放系统,实现因人而异、随境变化的触达,最大化保证投放效果。针对投后分析,进行多维度、科学化的效果衡量。

  2016年,奥迪品牌以腾讯社交广告大数据营销系统为依托,以新数据、新创意、新技术探索用户洞察、渠道拓展以及创意优化的全面梳理与换代升级。基于腾讯真实、海量的数据基础,从年龄、兴趣、地域等基础维度入手,利用腾讯社交关系链、相似人群拓展功能,挖掘与购买兴趣人群具备特定社交关系与行为倾向的潜在受众,为奥迪有效扩大目标受众规模。另外,兰蔻与腾讯社交广告共同探索出全新的以人为核心的Alwayson社交营销模式,在精细化数据运营、多维场景运用等层面产生多重突破,实现ROI持续提升。

  腾讯社交广告成为移动互联网时代广告主紧抓社交营销风口的必然选择,广告投放回归以人和数据为本,从用户洞察、精准定向到人群拓展全方位服务品牌,撬动品效合一的终极目标,扭转了广告平台仅仅是流量交易中枢的刻板认知。对于广告主而言,紧跟趋势,踏准节拍,才能助力品牌未来发展。

  话题三营销新世界,有哪些新规则?

  邓广梼 博士互动通控股集团总裁

  一般来说,我们在讨论营销的时候,很多都在锦上添花。作为营销人,我觉得每一次分享都应该真正深入到企业的骨髓。

  李志起 北京首农电商科技有限公司CEO

  这两年从生鲜到快消品,冲击最厉害的就是渠道,传统渠道也遇到一些问题,把这种压力和成本都大幅度转嫁到了供应商身上,所以北京这两年倒闭了一大批商超、卖场,从侧面反映出今天的渠道到了一个必须要变革的时期。所以首农有一个基本的设想,未来可能把旗下三元之外的农产品和食品从传统渠道逐步退出,转移到电商、自有品牌门店和用O2O的形式为消费者服务。

  傅治纲 金六福酒业市场总监

  整个酒业现在面临着非常大的调整,金六福面向大众酒的定位逼迫我们必须要学会用两条腿走路:传统营销做销量,数字营销做声音。第一,在传统营销层面,我们要在资源上更精准、更聚焦。要把全国100个县做透,要坚定自己方法论的东西;第二,在数字营销层面,我们要用数字营销的方式系统化地推进,不限于仅在媒体上投放一个广告,而是想办法在传统行业的老树上发一颗新芽。传统营销叫产品、价格、渠道和促销,数字营销需要爆屏、利润、社群、电商,用数字营销的方式激活品牌的生命力和影响力。

  黄剑 360全国营销事业群行业资深总监

  以前用户对移动端的安全功能的感知和需求没有PC端强烈,随着移动安全事件频发,关注度在提高,回归到技术本质,360几千人团队10年在安全方面积累的优势,不是一个企业用一两年的时间可以替代的。

  另外,360今年完成了整个广告体系的程序化改造,正在全力打造基于场景的智能营销和生命周期营销,实现通过实效点睛平台和移动广告平台进行全资源的一站式程序化投放,并且通过大数据挖掘支撑事前决策和事后分析。

  金文乐 搜狐视频营销策略中心总经理

  市场的变化迫使我们思考一个媒体或者内容平台真正应该为用户提供什么。随着流量变现以及渠道的冲击,也让我们自己能够更内敛、更聚焦地思考如何提升用户价值,我们现在在业务上游和内容源头沟通,希望通过视频的手段让他们的价值得到更多的彰显。同时,我们也把互联网传播的高效性、分享、互动和技术等与价值产生关联,不仅希望搜狐视频生产的内容和传播的内容产生价值,也希望提供更多工具化的服务,让我们所认可的东西被更多的人所认可。

  话题四社会化、场景、移动……,营销新玩法

  张旻翚 乐视生态营销总裁

  好的场景营销既占领了入口又获取时间,入口和时间在不同的位置,就形成不同的新的消费场景。场景营销有三大关键词:一、连接。现在用户的时间高度碎片化,以前一个媒体或者多媒体打通关的时代过去了,如何在碎片化的时代找到用户?抓取场景是获取连接的最好方式;二、体验,用户在场景中有情感代入;三、社群。在场景中共同参与的用户会产生相同兴趣的交换,这将带来更多的口碑传播。

  葛珂 WPS CEO

  WPS是一个办公软件,后来我们又定义了一个“WPS+”,我们除了办公软件之外,还有更多的互联网服务、用户服务,到今天已经是一个围绕着新的生态环境、用户使用场景和移动互联网发展趋势进化而成的一种办公方式或者办公模式。WPS除了PC端,在安卓端、iOS端都有布局,并对用户有十分精准的分类和定位,WPS希望通过营销平台的建立以及对大数据分析进一步精准化,把人群逐渐细分出来,这一方面可以提升WPS平台的广告效果,另一方面也可以为用户提供更好的产品服务。

  王梅艳 海尔电器集团品牌运营总经理

  海尔体验式社群营销的特点:一、传统的营销只有传播,没有互动。现在互联网时代,我们的传播是基于社群用户参与互动,有更多的用户互动,品牌才能更多地深入到用户的心里。而且所有的传播一定是基于用户的需求,满足他们的需求之后,就可以形成社群的自传播;二、从无到有。传统营销只有销量,用户没有黏性。现在我们把产品卖出去以后,一定有用户。所谓用户,是指真正使用产品的那些人;三、传统营销只有数字,没有数据。现在有了大数据以后,我们就可以预知用户的需求。

  王雅娟 微博副总裁

  今年有两个热点:短视频和直播,这跟微博平台从用户角度的策略关系很大。从文字开始到图片、到视频、再到直播,微博其实是在随着媒介形式的升级,做全面的覆盖。企业在微博上有三种玩法:第一,流量变现玩法,在微博上有个产品叫粉丝通;第二,粉丝经济的玩法;第三,品牌的玩法会因为社会化媒体的不同而带来各种各样的新变化,给我们创造了无限的表现可能。所有品牌的玩法都是回归到微博平台的两个天生特点:一是热点聚合,所有的热点无一例外在微博上引爆和传播;二是微博关注关系,不是基于我们认识,而是我们都喜欢什么事而聚合在一起。在微博上整个营销的玩法会因为兴趣聚合,会因为强传播性,从漏斗变成了龙卷风。

  杨飞 神州优车集团CMO

  神州用一年的时间把专车品牌建立起来,需要做到两点:一是坚持安全差异化的定位。在品牌强化上,神州专车的广告语:除了安全什么都不会发生。在产品强化上,像在业内创造首个170安全虚拟电话,保障私家车主和用户的安全等。另外,随着场景和安全的需求不断强化,打造6个垂直场景,一部分针对商务人群,一部分针对有核心需要的人群,以提升整个品牌的品质感;二是自建流量池。这是传统企业转型时一定要坚持的,如何做好老客户的分享,做好自己的免费供应,甚至可以做交流、交换的流量。神州第一是做好了微信公众平台,然后是APP改造,会员CRM、裂变拉新。外部投放像DSP、ASO、feeds、SEM等传统互联网广告的形式。同时强调和BD合作,有一定的资源后强化目标对位的垂直性BD合作。

  话题五打破内容边界,内容与产业的创新营销模式

  李庆 聚思传媒创始人、CEO

  我们的内容和品牌做整合联动营销,是根据当下时代的营销痛点引进内容,制作内容以及跟品牌做契合度娱乐整合营销。整合营销有几个层次的契合:一是品牌和内容的契合,二是市场、品牌和理念人群的契合,三是内容和市场时代的契合度,多重契合才能在市场上有很好的联合营销的效果。

  做内容到营销,再到这个产业,这个跨界或者无界是融合的,关系可能不是自上而下的,有的时候需要同时去想。因为做创意需要洞悉市场,洞悉时代的痛点,洞悉人类精神的需求。所以在跟品牌合作的时候,很多灵感是来自于品牌的启发。

声明:本文章来自于周瑞华 赵宏源 杨雨薇专家专栏,此类稿件不代表本网观点。
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