有体验 就有营销点

导读】 奥运会自1984年以来的发展一直都是个热门的话题,也是让人人都为之瞠目结舌的商业奇迹,用奥美整合行销传播集团体育营销总监强炜的话来说,奥运会在一般人眼里,就是一个“由几个小环瞬间变成了无数Money”的简单玩意儿。

  奥运会自1984年以来的发展一直都是个热门的话题,也是让人人都为之瞠目结舌的商业奇迹,用奥美整合行销传播集团体育营销总监强炜的话来说,奥运会在一般人眼里,就是一个“由几个小环瞬间变成了无数Money”的简单玩意儿。

  奥委会算得上是一个经验丰富的噱头制造者,在炮制出的各式各样大大小小的事件中吸引公众的眼球和企业的荷包。不论对奥委会还是对想从奥运会中分一杯羹的企业来说,奥运会都是体验营销的绝好机会,也是教科书上的典型案例。其看似简单的运作中蕴涵着不为人知的大智慧。

  奥委会:体验的创造者

  奥运会本身就是一个大事件:是在一国内发生、却对全球都有重大影响的事件。对于奥运会来说,它所具备的三个特质让它成为全世界最吸引眼球和最具有商业开发价值的活动:

  一是高传播性、高覆盖性

  奥运会集合了最优秀的体育选手,是最高水平的竞技表演,在全球拥有40亿以上的观众——也就是说,全世界有超过三分之二的人会不分白昼黑夜,在同一时间守在电视机前观看同样的节目,这其中还包括了六七百万幸运的现场观众。如此大的受众群体的商业开发价值就像一块巨大的蛋糕,让所有的企业家和广告商垂涎欲滴。

  二是极高的美誉度

  奥运会宣传的是“和平、友谊、竞争、合作”,提倡“更高、更快、更强”。人们在比赛中看到的是纯粹的人性的美,而不是歧视、黑幕和作秀。因此,在商业价值之外,企业更多的是关注于其传播理念、公益意义和社会责任,而这些也是企业在公众中所营造的形象的体现。

  三是多元文化的结合

  据预计,将会有超过200个国家和地区参加2008年北京奥运会,也就是说,参加奥运会的国家数目比联合国成员国的数目还要多。每个国家都代表了一种文化,这些文化在奥运会中会摒弃所有的分歧和偏见,为了同一个目的而结合在一起。是不是很难想象朝鲜和韩国同场竞技,或是伊拉克与美国和平相处?而这一切在奥运会的赛场上早已司空见惯。

  奥运会这个大事件,是由无数的小事件组合起来的。从一开始的LOGO设计、口号设计、吉祥物设计,到中期的各种文化活动、测试赛、选拔赛,到后期的火炬接力、倒计时,再到最后的开幕式、正式比赛和闭幕式……这些小事件的组合把奥运会不断地推向高潮,同时也带来了看点,也就是企业的营销点。

  奥运会发展的过程概括起来,就是一个从无形资产的建立到商业价值的开发的过程。在通过法律手段确定五环的地位后,奥委会开始玩起了从空气里变出钞票的戏法。

  奥运会的收入主要来自于四个方面:一是媒体收入(即转播权的出售);二是现场门票收入;三是来自各级赞助商的收入;四是标识衍生所产生的收入(如吉祥物和各种周边产品的开发)。可以说,每一种收入都与奥运会从筹备到最后结束的大大小小的事件挂钩。奥运会现在70%的收入来自媒体转播权,转播的内容是开幕式、赛事、闭幕式等大事件。但其实隐藏在背后的诸如新闻采访、选拔赛、测试赛以及各种赛前的准备和筹划活动都可以是卖点,奥委会甚至可以在对奥运会本身严密的法律保护措施中自己钻自己的“空子”,打非赞助商的主意(非奥运赞助商可以赞助奥运以外的相关活动)。现场门票更不用说,凡是能涉及到在奥运期间所卖的门票,各个都是百分之百纯正的大事件。至于各级赞助商怎样在活动中争取曝光的机会,则是仁者见仁,不过对奥委会,赞助商们的慷慨买单的确是收入的一大来源。最后,列入吉祥物之类的周边产品的开发,本身算不得什么大事件,但是在奥委会手里一变,就能衍生出类似各种发布会、说明会一类的东西,更多地吸引人们的眼球和赞助商们的投资。

  实践指南

  如何将体验变为钞票

  生产满足体验展示者的商品

  当体验需求增加时,对那些能满足某种体验之商品的需求也会相应增加,这包括能影响感觉的产品(例如,有质感的材料、灯光和照明控制、音像、有特质的原料和香味),同样还有促成某些活动的道具。例如,在热带雨林咖啡厅中可发声的电动仿真玩具,全明星咖啡馆中棒球手套状的小屋,还有Hooters中的小人服装等。而且不应忘记,体验展示者所需的最大、最重要的一类产品也许是纪念品。毕竟,必须有人制作像帽子、T恤衫、杯子、毛绒玩具动物、钥匙链、玩具和钢笔这样的各式各样的工艺品和饰物,这样的纪念品使客人将体验的记忆常留心中。

  使产品感知化

  为使你的产品更具体验价值,也许最直接的办法就是增加某些要素,这样能增加顾客与它们相互交流的感觉。一些产品充分利用它们的本质,给人以愉快的感觉,像玩具、棉花( 14405,-335,-2.27%)糖、录像带、CD唱片、雪茄、酒类等等。恰到好处地使用这些产品可以创造出一种感官体验,企业可以通过突出如任何一种产品的感官特征等,使其容易被感知。这样的做法要求弄清楚哪种感觉最能打动顾客,从而针对这种感觉重新设计产品,使其更富有吸引力。例如,汽车制造商们现在在每个模型上花费成百上千万美元,使关门的声音听起来更舒服。出版商采用了许多触觉刺激革新(具有凹凸感的字,摸起来沙沙响、没有皱纹或特别光滑的纸面)和视觉技术(半透明的封面,夸张的字体、富有智慧的照片和三维图形),大大提高书籍杂志封面和内页的质量。甚至展示所用的记号笔也不再仅有颜色上的区别,圣福特公司还为它们加入了不同的味道(甘草味代表黑色,樱桃味代表红色等等)。

  使产品稀缺

  当一家公司限制其热销产品的产量时,就可以将拥有的产品的特权转化为一种体验。让我们来看看比尼娃娃:这是一家由私人公司特伊生产的玩具。特伊费尽心机来确保这种毛绒玩具的稀缺性,它限制每种型号动物玩具的产量,停止生产某个热销的品种,同时严格限制在任何一家商店或经销商手中留存任何类型玩具的数量。通过使产品更稀罕,特伊让人们更加渴望拥有一个自己的毛绒玩具的体验。

  其他产品也可以采用同样的方法。当耐克的飞人乔丹运动鞋的下一个系列面世时,如果公司给每双鞋打上编号,如#1、#2……情况会怎么样?他们还可以尝试开发二级市场,从而使商家以更高的价格经营那些运动鞋。这样,当新鞋生产出来时,耐克就能根据市场情况,标以更高的价格(在日本,二手的飞人乔丹运动鞋被炒卖到400美元一双)。耐克和其他生产商能建立一整套新的定价模式,这样就可以从每种产品的生产中获得最大价值(飞人乔丹第23号鞋会炒到多少钱呢?)。

  策划展示产品体验的活动

  许多厂商都在展示自己独特的体验,尽管采取的都不是很直接的方式,比如建立博物馆、主题公园或者其他有助于销售自己产品的辅助设施。比如坐落在宾州赫希的赫希巧克力世界、可口可乐的体验中心等。这样做的目标是把顾客吸引到从产品设计到生产、包装再到运输的一整套流程之中,除了产品自身,顾客也同样重视他们拥有产品的那种感觉。

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