顾客信息的收集及运用

导读】 随着商业的发展,竞争越来越激烈,竞争的焦点集中在对顾客 的争夺上。在一些零售市场较为成熟的国家,零售企业 都有自己明确的目标顾客。顾客已成为零售企业 最为宝贵的战略资源,谁拥有了顾客,谁便掌握了竞争的主动权。

  随着商业的发展,竞争越来越激烈,竞争的焦点集中在对顾客 的争夺上。在一些零售市场较为成熟的国家,零售企业 都有自己明确的目标顾客。顾客已成为零售企业 最为宝贵的战略资源,谁拥有了顾客,谁便掌握了竞争的主动权。

  店铺直接从顾客那里收到的信息 可用作采取行动的依据。店铺员工征求顾客意见时,由于对店铺的情况了如指掌,因而能非常详细具体地了解顾客的要求、期望。积极搜集、分析顾客信息,是店铺生存发展的有利途径。

  顾客信息。即顾客数据,是企业顾客特征、需求、购买、消费等各个方面的一系列相关信息的总称。

  顾客信息的分类。对任何一个店铺而言,顾客都是一个数量庞大的群体,相应的顾客信息也不计其数。按顾客行为来分,可以分为顾客购买信息、顾客需求信息、顾客消费信息等;按顾客特征来分,可以分为顾客构成信息、顾客信用信息、顾客分布信息等;按顾客的消费状况来分,可以分为现有顾客信息、潜在顾客信息等。此外,还可以根据顾客心理、顾客性质、顾客对企业的利润贡献等进行分类。

  1、顾客信息的收集方法

  (1)直接法。直接法就是企业通过自身的努力,来获取顾客的相关信息,通常主要有三种途径:一是通过发行会员卡来了解顾客信息。顾客的档案及每次在商店的消费记录通过贵宾卡输入计算机系统,并由计算机累积储存;二是通过企业的销售系统、销售记录或管理系统等来了解,如通过企业内部的POS系统,可以方便快捷地了解顾客购买的商品种类、数量、单价等方面的信息;三是通过设立专门的顾客服务机构,如顾客关系中心等来收集顾客信息。直接针对顾客进行实地调查或访谈也是许多企业经常采用的一种有效方式。

  (2)间接法。是指企业通过外力来获取顾客信息。通常主要有两种途径:一是委托其它机构如市场调查公司、咨询公司等,通过发放问卷、实地调查等方式进行市场调研,来收集顾客信息;二是通过查阅公开的资料如报刊杂志等来了解顾客信息。

  直接法由于是企业通过自身直接了解顾客,因此往往更贴近现实,具有较大的可信度,但是这一方法也有很大的缺陷,那就是只能对企业的现实顾客进行观察、研究,却很难了解到企业潜在顾客的情况,而使用间接法获取顾客信息在很大程度上能够弥补这一缺陷。

  2、顾客信息的处理

  (1)信息的前期处理

  顾客信息不能直接用来进行分析,必须经过筛选、提炼,才能变成对企业有价值的信息。主要做法是建立顾客信息库(数据库),其目的在于促进销售和加强与顾客的联系。顾客信息库的建立过程,同时也是信息的加工和整理过程。

  (2)顾客信息需要维护

  要使顾客信息库发挥更大的作用,还需要对信息库进行持续的维护,以确保顾客信息的长期有效。实现这一目标的有效途径是对顾客信息进行深入的研究和全面的分析。这是零售企业顾客信息处理整个过程中最后一个环节,也是最重要的一个环节。

  (3)信息反馈

  顾客信息被企业合理、高效的使用后,效果如何?顾客信息库的建立、整理、分析是不是同企业设计之初的想法相吻合?这些信息又将回到起点,经过不断的修正、调整,为企业所用。

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